在中国的商业游说,正呈现出一幅西洋派油画和中国山水画交织的图景

目前在国内,跨国企业游说呈现出以直接游说为主的特点,而国内游说主体则更熟悉国情、制度与潜规则,游说手段也更具多样性。良莠不齐,由此呈现出了一幅西洋派油画和中国山水画交织的图景。

熟谙规则的跨国公司

对于熟谙游说规则的跨国公司来说,它们的游说活动有着非常明显的特色。其一,他们往往诉求直接,多次反复提出,以强调自己的观点;其二,他们善于动用高层关系,利用本国政府高官或者本企业领袖来访之际,以高层对话的形式发出企业的声音;其三,他们利用国内某些地方政府重视外资的心理,取得政策上的倾斜。

例如,在中国的机械行业,多个骨干企业就被外资盯上了。早在2004年4月,山东省经贸委与卡特彼勒公司就在北京签署了合作备忘录。通过该备忘录,卡特彼勒正式开启了中国收购之路。在备忘录中,山东省许诺将在今后几年内加大合作力度,采取并购重组和合资合作方式,对山东的工程机械行业进行整合。

半年后的2004年10月19日,卡特彼勒正式并购山东山工机械,而新公司的名称是“中美合资山工机械有限公司”,并且注释为“卡特彼勒投资的公司”。

业内人士认为,卡特彼勒收购山工机械只是一个开端,是为收购柳工、厦工等龙头企业做预演。此前在国有资产出售给外资方面持保守态度的山东,经过卡特彼勒的政府公关终于实现了突破。

外资公司对地方政府的游说活动,除了和地方政府官员搞好关系外,还充分利用了地方企业的弱点,例如人员技术老化、缺乏革新资金、需要技术扶持,以及当地政府急于招商引资、表现当期政绩的心理,使得外资公司在游说活动中处于优势地位。

处在西部省份宁夏的西北轴承是铁道部的定点生产厂,2001年整体与德国FAG公司合资,德方占51%股权。但德方垄断决策权之后,资金久不到位,宁夏政府要求西轴“从大局出发,坚决把合资搞下去”。在连续三年亏损后,德方全部收购了中方股份,从此西部最大的轴承企业落入外方手中。国内企业完全落败,政府也没有得到税收,反而因外资公司裁员背上了包袱。

在游说高层级政府机构的活动中,外资公司更具优势。例如凯雷收购徐工一案,在商务部会审的关键时刻,凯雷集团请出曾经与美国前国务卿鲍威尔来进行政府公关,鲍威尔在美国国内很有影响力,而且与中国关系较好,凯雷选择鲍威尔,除了花大价钱,显然也花了心思。在商务部的层面上,凯雷也请出美国商务部副部长雷文凯,在其访华之际,拜会中国商务部的负责人,再次为凯雷说情。

另一个经典的游说案例是安利。从1997年开始,安利就主动向管理部门定期汇报,保持与政府的良好关系。安利在上层公关上很有成效,这表现为对舆论的掌控。知情人士称,安利很有办法得知对自己不利的新闻稿件,并有办法拦截。实在不行的也要事后补救。《21世纪经济报道》曾刊登其负面报道,但安利通过多种关系,对文章做了大幅修改,并同期登载了一则正面报道。

1998年中国政府严令禁止传销,安利受到沉重打击,每月亏损惊人。在此情况下,安利迅速启动政府公关。在安利安排下,美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借约见国务委员吴仪的机会,提出3家美资直销公司的转型问题。同时,安利借克林顿访华机会,再次与中国相关部门磋商。最后,安利和雅芳等跨国企业对《直销法》立法的游说取得了成功。

众所周知,德国企业在中国高速铁路领域的游说无疑是非常成功的,但其实德国企业对中国的柴油车市场也一直是格外看重。世界级的汽车零部件生产商博世集团认为,在中国未来10年内柴油车比例会达到15%。业内人士透露,博世集团的柴油系统部门早在几年前就开始对华进行游说。而大众汽车更在中国设立了柴油部门,在环保、石油等部门反复游说政府。2006年5月22日,德国新任总理默克尔首次访华,目的是参加第四届中德高技术论坛。此次论坛原本将汽车话题设在交通分论坛中,德方以默克尔的名义增设汽车分论坛。国家发改委、中国一汽、大众、宝马、博世均出席。大众汽车在此表达了欲成为中国柴油轿车领军者的强烈愿望。

艰辛拓展的民营企业

虽然民营企业的游说不如跨国企业那样直接和擅长走高层路线,但民营企业作为中国经济的新生力量,其利益诉求主要体现在人大立法和政策制定上,俗话说“立法是最高层次的维权”。民营企业的游说需求和动力并不亚于跨国企业。

在实际操作中,因为政府出于稳定、有序的考虑,更希望游说主体可以通过体制内的管道来传递诉求,对于擅自使用舆论制造压力的做法非常反感。所以,行业协会就成为了民营企业游说的主要途径。中国约有350个全国行业协会,但许多协会受官员操纵,不如国外行业协会具有权威性和凝聚力。所以,很多企业就选择直接游说各自的主管部门,在税收、贸易、行业标准、知识产权、环境、金融和定价政策领域,都是国内民营企业游说的主战场。

安利董事长郑李锦芬曾说过一句让中国民营企业家汗颜的话:永远不要想当然地以为中国政府会了解你的做法。但河北一位企业家的观点则具有普遍性:民营企业希望能和政府多沟通,可是缺乏合适的渠道。很多地方政府不一定有足够的责任心和胆识去落实民营企业的诉求,因此往往会选择向上一级政府反映。在此种情况下,民营企业就明显觉得使不上力,往往也就无功而返。一位从陕西来到北京创业的礼品经销商认为,地方政府的效率和水平,是选择创业的重要因素,企业游说不成就只好来适应环境。

很多大企业在发展中意识到与主管部门沟通的重要,纷纷设立类似CGO(政府关系主管)这样的高层职位。例如从民营企业发展起来的新浪,在2000年前后聘请林淮担任负责政府关系的副总裁。林淮于1975年至1992在北京和中央机关就职,1992年加入四通集团。另一家有政府事务总监职位的网站是易趣网。易趣的政府关系搞得很好,邵亦波是全国青联委员,据说他结婚时,证婚人是上海市的副市长。

中国的快递企业基本上都是民间资本,因此也一直处于灰色地带。根据新的《邮政法》草案,全国300万民营快递公司的员工将一夜之间成为非法工作者,因为民营公司快递350克以下信件的业务将被法律所禁止。为了争取自己的利益,数十家快递企业联合起来,向全国人大法工委、国务院法制办公室联名上书。目前事态正处于僵持阶段,新法律草案的审议也被迫推迟。

在1993年“两会”期间,上市公司用友软件董事长王文京等三十多名人大代表联名提交了建议修改《公司法》的议案,此后用友软件草拟了一部完整的《公司法》草案,上交给了全国人大。用友认为,现行《公司法》还有很多计划经济的痕迹,用友自己组织专家,草拟了修改方案。此外TCL总裁李东生、杭州百大董事长董伟平,也曾以多种方式呼吁对《公司法》进行修改。

《物权法》是民营企业游说活动的顶峰。深圳劲力地产董事长郑卓辉对“私产入宪”的游说可谓取得了十足的成功。2002年,第一次当选全国人大代表的深圳私营企业主郑卓辉,花了三天半时间游说广东团代表,获得了49名代表附议,以个人名义提交“保护私有财产”议案。如今《物权法》第五次提交全国人大常委会审议,围绕着这一立法的游说活动,在公开媒体上也经常能看到。

在美国的政治经济舞台,活跃着数万个利益集团或者游说组织,在英、法、德等国也是如此。学者林景新认为,一个成功的企业至少必须兼备两种能力,一种是把企业内部运营好的能力,另一种是政府公关能力。

企业最佳的游说渠道就是影响法律、法规的制定,为此,很多成功的民营企业家纷纷加入全国青联、全国政协、全国人大等机构,希望参与政策的制定和修改。此外值得注意的是,民营企业除了通过行业协会之外,一些强大的地方商会(如温州等)也逐渐成为了游说活动的核心。

近水楼台的国有企业

国有企业因为和政府的关系更为接近,而且一把手往往由政府官员调任,所以国有企业的游说,更多是针对地方政府和某个行业主管部门,他们比民营企业的胆子大,因此更多采取博弈的姿态。

国有企业和政府主管部门的血缘关系,让他们在游说中常常处于最有利的地位。一个典型的例子是:中国银联的董事长刘廷焕曾经是人民银行党委副书记、副行长,总裁万建华也来自于人民银行总行,所以在信用卡标准的游说上,他们毫无悬念地得到了人民银行和银监会的鼎立支持。

目前,中国各家商业银行发行的信用卡多是双币卡。在支付结算制度上,国内采取银联的标准,国外采用VISA、万事达、JCB等标准。中国银联正大力拓展海外势力,因此他们的诉求是,令国内商业银行的国际业务也采取银联标准。

今年6月有消息称,因为银联属于自主创新,政府部门将力挺其成为国家标准。然而国际巨头决不示弱,在国内,VISA和万事达铺天盖地的广告在电视、地铁等各个场所频繁出现。同时,两大组织还直接对国内银行进行补贴,鼓励银行发行他们各自标准的信用卡。据内部人士透露,VISA对每张卡的推广和补贴高达50-100元人民币。

银联借助行政手段圈占市场,而国际组织则直接花钱买路。国内最大的发卡行招商银行拥有700万张双币卡,但都是与VISA合作境外结算。富有意味的是,万建华还曾经担任过招商银行常务副行长。在商业利益面前,多数商业银行对银联也并非完全买账。

另一个典型的国有企业游说的案例是小排量汽车的解禁,这是企业和某些地方政府的经典博弈。主力生产小型车的长安汽车集团,其领导人在全国“两会”上提交议案,抗议地方政府的政策。长安利用油价和污染这两大论据,在媒体上大力宣扬经济、节能、环保,并且跳开地方政府,直奔中央。随后,国务院办公厅转发鼓励小排量汽车发展的六点意见,地方政府的政策也因此不攻自破。

另一个有趣的例子是对奥运吉祥物的游说。据奥组委提供的数据,奥运吉祥物的经济效益高达25亿元人民币。对于如此巨大的蛋糕,各地方政府纷纷使出浑身解数,游说奥组委。一时间大熊猫、孙悟空等各种版本层出不穷。四川为了确保成功,表示要出资在北京修建熊猫野生生态园,而有的地方政府官员则立下军令状,吉祥物选秀失败将辞职。

于是,奥运吉祥物的最后结局则充满了中国特色的幽默,在平衡和折中的心态下,奥组委最后选定了五个吉祥物,这是历届奥运会最多的一次,而且每个吉祥物都似是而非地融入了原型动物的部分特征,等于让所有的参选者平等地摘取了第一名的荣誉。结局皆大欢喜,人人都能交待。

在国有企业的操作上,他们要么利用和主管部门千丝万缕的联系,要么利用对中国官场规则的熟稔和经验,巧妙地利用“自主知识产权”“发展经济”等冠冕堂皇的道理,来取得自己的利益。这还包括电信设备和运营商对3G中国标准的游说、国有企业MBO的游说等等。

不论是上有政策、下有对策;还是下有要求、上有办法,国有企业的游说都充满了中国官场上的智慧,大家都和和气气、皆大欢喜,全能吃饱饭。

与商业贿赂划清界限

面对当前国家打击商业贿赂的风暴,商业游说活动必须与商业贿赂划清界限。长期从事游说活动的业内人士吴东指出,商业游说决不是商业贿赂。商业游说是利益团体影响公共决策,而商业贿赂是经营者为了推销而贿赂对方单位或个人。目前各地都在大力打击商业贿赂,商业贿赂是见不得阳光的。但是商业游说是公关活动,是合法的阳光下的行为。很多外资机构对游说的合法性也都非常重视,例如朗讯最近开除了其中国区的4位高管,因为他们涉嫌违反美国的《反海外腐败法》。不少外资企业都设有法律合规部门,它们独立运作,目的就是监督公司的游说活动是否越界,从而划清游说与商业贿赂的界限。

当前,越来越多的中国企业走出国门去拓展海外市场,但必须谨记的是,在西方国家的游说活动更要在法律的框架内进行,避免走入商业贿赂的陷阱。不可否认,商业游说的最高层次是诉求立法,而核心手段就是搞好与政府的关系。所以“人脉”不仅在中国,在西方国家也是很重要的。国外通常设有专门的游说公司,游说活动通过公关公司、律师事务所和执业的个人在法制的框架内来操作。随着中国企业走向国际,其游说的范围也在扩大,游说活动的操作也应日渐成熟。

2005年8月3日,中国海洋石油有限公司宣布撤回对美国优尼科石油公司的收购要约,退出了与雪佛龙公司持续了整整40天的收购竞争。在此次并购优尼科的过程,中海油遇到了超乎想象的政治干扰,来自美国国会及媒体的强烈政治质疑使此次纯商业并购变得错综复杂。中油海最后打算聘请权威人士在美国游说,但最终选择了放弃。

非商业性因素压倒商业性因素:来自美国国会及媒体的反对性意见令中海油并购之路阻力重重。对于中海油而言,国际化并购之路的最大困难不在于资金、技术或资源整合能力,而是如何面对复杂的国际市场环境以及与众多的利益关系团体进行良好的沟通。

在美国,对中国企业抱有谨慎和敌意态度的政客为数不少,中国企业要学会玩美国的游戏规则。他们的捷径是聘请当地的权威游说机构。例如成立于1984年的安可顾问,就是一家全球公关公司。《财富》500强的前十家企业中有六家是安可的客户,包括美国前国务卿基辛格博士都是安可的资深顾问。

通过安可,另一家国企中国远洋运输集团在海外就取得了成功。中远集团经常在世界范围的业务交往中遭遇阻力,比如美国贸易法的不公平和歧视,使中远在竞争对手面前处于劣势。美国政府认为中远集团是中国的国有企业,所以对其存有偏见,此外中远在华盛顿没有政治基础,无法获得支持。

安可通过在美国的游说,帮助中远集团树立了正面形象。最终,美国政府同意对国有海运公司的歧视性规定不再适用于中远,中远也得以顺利地拓展国际市场。同时,中远与美国国会、联邦政府、海事和贸易决策部门都建立了良好的关系。

西方国家往往对中国企业,尤其是国有大型企业存在先天的偏见,不过现在很多中国企业已经意识到了这一点,更加熟练地运用正当游说手段加紧树立海外的形象和关系网,大力拓展企业的国际生存空间。

近年国内部分进入公众视野的游说事件

跨国企业在华游说

1.安利、雅芳等直销企业围绕《直销法》立法的游说直销模式、计酬模式

2.跨国电信巨头围绕中国3G标准选择的游说3G技术标准

3.日本、法国、德国围绕京沪高速铁路选型的游说高速铁路建设方案

4.围绕《劳动合同法》立法的游说劳工保护标准

国企与地方政府游说

1.汽车企业围绕解限小排量的游说小排量汽车发展政策

2.地方政府围绕北京奥运会吉祥物选择的游说奥运会吉祥物选择

3.中国银联针对人民币信用卡标准的游说银联标准上升为国标

4.国企MBO游说国有企业改革方案

私企与民企游说

1.民营快递企业针对《邮政法》修订的游说邮政垄断、行业准入

2.劲力集团郑卓辉等针对私产入宪的游说确立私有财产权

3.地产商对土地、房地产政策的游说宏观调控政策

4.围绕徐工并购的游说与反游说外资介入国企改制

NGO与社会人士游说

1.环保组织针对水体保护(反对建坝等)的游说能源与环境保护

2.围绕爱滋病问题的游说弱势群体权益保护

3.反对歧视乙肝病毒携带者的游说弱势群体权益保护

4.围绕《物权法》立法的游说与反游说保护私有财产

资料来源:《游说观察》2006年9月号