□文/倪

宁陈绚

美国的邱吉与怀特公司(Church&DwightCo.)是一家生产斧头牌发酵粉的厂家，该公司成立于1846年，100多年来，由于发酵粉一直是美国人烤焙蛋糕和面包的必需品，所以营业额一直稳定。

但是进入20世纪60年代以后，因为蛋糕预调配方的出现，取代了部分发酵粉市场,进入70年代以后，由于冷藏蛋糕的问世，更使得发酵粉的市场受到很大的冲击。斧头牌发酵粉的销路也大受影响,该公司陷入了前所未有的危机。

这时担任该公司经理的大卫，对斧头牌发酵粉的市场作了深入研究：如果就产品的寿命周期而言，发酵粉已从成熟期步入衰退期，其销售量必然逐渐减少，一直到产品消亡为止。要使这样一个产品起死回生，绝非易事。

发酵粉的学名叫碳酸钠，俗称小苏打，是一种白色略带碱昧的粉末状物质。大卫在分析中发现，发酵粉除能用来烤焙蛋糕外，如果把它放在冰箱内，可消除冰箱里的异味，如果把它放在厨房里的水槽内，也能够消除臭味。

于是，大卫就以“我发现了一个秘密”(即发酵粉的新用途)为题，制作了一系列的电视广告，诸如：

——把用剩的斧头牌发酵粉放在冰箱内，能够消除冰箱内的异味，这是一举两得。

——别忘了一台冰箱要放两包发酵粉:一包放在冷藏室，一包放在冷冻室。因为冷藏室与冷冻室里的异味，都必须一并去除。

——冰箱里的发酵粉放置一段时间后，除臭的效用会递减，此时应换入新的发酵粉，然后把旧的发酵粉倒人厨房内的水槽或下水道，能够去恶臭。

上述一系列广告推出后，引起了消费者极大的反响，不但“我发现了一个秘密”变成了一个话题，而且美国各地的经销商订货电话蜂拥而至，甚至许多零售商抱怨缺货，发酵粉又成了一个非常畅销的产品。■

专家评点

这是一个出色的创意，创意的产生也显示着创作人员的能力。但这个创意并不是凭空产生的，构想是源于工作业务中的调查研究，商品规划，市场营运，对媒体的了解等等。

这则系列广告可以说是成功地推销了产品，而且为一种即将被淘汰的产品寻求到新的生路。广告恰当地选择了电视作为媒介，并运用示范表演的传播技巧，帮助广大消费者在已用惯的产品中认识发现了新的用途，自然会使消费者兴趣盎然。美国盖洛普信息公司曾就受众对各类电视广告的反应做过调查，他们认为，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。

对于老产品来说，能够让消费者感到新鲜，从而产生兴趣，确非易事。只有通过研究分析，寻找与消费者联系最为密切，也就是能让消费者获得新的利益和好处的诉求点，才能达到目的，这也是出色创意的基础，然后再选择适用的媒介来表现和传递这个诉求点，使出色的创意得以实现，取得特别效果。如何来抓住并巧妙地表现这个新的诉求点，这个案例给予我们不少启示。