□文/倪

宁陈绚

1967年8月17日，台湾地区各主要的日报上，都刊登了一则广告。篇幅不大，面积只有全二栏，但很惹人注意。广告的左端，画了一个地球的欧洲部分，右端则画了一架飞机，两者之间有一根细线连接。广告中间是一句套红的六字标题：“有朋自远方来”。边上用小字，配排着几句简单的说明：“有位从德国来的朋友，向各位问好。她带来很多礼物送给你们。这份礼物是大家所迫切需要的。她送礼的对象是谁呢？请看明日本报。”

很多读者看了这则广告，都猜想又有一种新产品要上市了。同时猜想到这当然是自国外进口的新货。

次日，各主要日报上紧接着又刊出一则广告，面积亦只有全二栏。广告的右端，画了一个少女捧着一个包装得很美观，外面有丝带扎着的大盒子；广告的左端，是“千里迢迢”四个套红的大字。其次的文句是：“从德国来到台湾的这位朋友，名字叫“ANI”。我们给她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺，入境随俗，她带来10万份见面礼，送给企业家、各界经理人、公教人员、金融界人士、推销员、明星、歌星、运动家、夜生活的人、通宵应酬的人、勤奋的学生。只要您写信到XX信箱，附回邮，随即寄给您一份礼物，先到先送，送完为止。”

读者们看了这则广告，虽然还不清楚这究竟是一种什么新产品，可是写信前往索取这份礼物者却很多。40多天以后，各报又相继刊出一则面积超过全十栏的大广告，“思旺”正式上市销售。同时函索礼物的读者，也纷纷收到了回信。其中的礼物，是一粒银色的思旺和一份印刷得很精致的恩旺临床试验报告。这时，大家才从报纸广告及回信的内容中，得知思旺是一种德国汉司大药厂出品的药品，有调节人体各部神经系统的功用。能增加活力和消除疲劳。

广告到了这个阶段，我们可以很明显地看出，它已得到了四种效果：

1、赠送样品，可以说已送到真正需要者的手中。广告主在复信时，查明所有去信索取礼物的读者，绝大多数都是广告中所指定的对象。

2、将新产品的名称深深印进了消费者的心目中。广泛地引起消费者对这种新产品的真正注意。

3、收到样品的读者们都会把那份临床试验报告详细阅读一番。这又是一种难得的直邮函件效果。

4、这种新产品的外观，是令人感到可爱且新鲜的银色，对于见到它的消费者，有高度的诱惑性。一种新产品上市，最令人担心的是无法直接接触到消费者。如果能立即直接接触到消费者，又能对消费者产生诱惑，这对于吸引消费者购买来说，已经是成功了一半；消费者试用后，是否会购买，那就要看产品品质的功效了。

正式上市后，其销售情况之佳出乎广告主的意料。每粒的售价虽然高达新台币9元，消费者却并不感到贵，购服者日多。新产品上市，立即有这样的畅销效果，当然要归功于广告与赠送样品技巧的成功。■

专家评点

药品对于广大受众来说可以说是关心度比较低的产品，积极消费的动机较小。但就是这样一种商品通过广告宣传，在销售上却取得了出乎人意料的结果，这不能不归功于广告技巧上的成功。这种技巧，就是迎合消费者的好奇心情和求知欲望，步步设置悬念，并一反样品赠送方法，而改为由读者索要，这样，激发起消费者的注意和热情。首先，在它的广告中声称有朋友要带来礼物，是什么礼物，要送给谁？这就引起了人们的关注，使得一种低关心度的产品成为一个高关心度的物品。紧接着是赠送样品，且数量较大，10万份，使受众感到只要写信去就会有希望得到，进一步增强了受众的参与意识，这也就使得新品上市前已有为数不少的人服用该产品，并感到了它的功效，商品上市后销售效果好也是在意料之中的了。