□合肥水泥研究设计院　曹文鹏　浙江林学院经管学院　赵　辉

一、前言

与国际咨询业相比，我国工程咨询业发展较晚，随着我国产业政策调整，科学技术进步，以及政府对咨询产业的鼓励与扶持，工程咨询业得到了快速发展，市场需求全面启动，从业公司数量剧增。同时工程咨询企业也面临着巨大挑战：市场竞争日益剧烈，企业间技术差异逐渐缩小，顾客期望逐渐升级，国际跨国咨询公司纷纷抢滩中国市场。为了求得生存与发展、赢得更多顾客和更大市场份额，工程咨询企业需要全面更新和调整发展思路与竞争策略。

二、工程咨询企业实施服务战略的必然性

1、工程咨询企业的竞争环境分析

我国工程咨询业大体经历了两个历史阶段：在计划经济时期以各类专业设计院形式而存在；进入市场经济以后，工程咨询业快速发展，各类工程咨询企业纷纷成立，专业设计院逐步向工程咨询延伸和转化。近几年中国经济持续发展给工程咨询业带来了巨大市场空间，工程咨询业务量大幅上升。党的十六大明确提出将咨询等行业作为新兴产业大力发展，我国工程咨询业有着广阔发展前景。

虽然市场前景十分乐观，但从国内外竞争环境来看，我国工程咨询企业也面临巨大挑战。

首先国内工程咨询市场竞争日趋激烈。在国家政策鼓励下工程咨询队伍迅速扩大，国内取得工程咨询资质的企业已超过3000家，从业人员达50万人。国际跨国工程咨询公司大举进入中国市场，据统计全球最大的200家工程咨询公司已有140家进入中国市场，由于它们实力雄厚、经验丰富、技术手段先进，中国工程咨询企业难以与之竞争。

其次，国际工程市场竞争更为激烈。发达国家咨询市场较为复杂，中国工程咨询企业难以打入；发展中国家工程咨询业虽然起步较晚，但在国际社会帮助下，也得到了快速发展。

其三，工程咨询费率一路走低。据笔者了解，项目建议书、项目可行性研究、工程设计等由于市场竞争，实际收费不到国家颁布收费标准的一半甚至更低。

其四，顾客讨价还价实力增强。随着目标顾客集团化发展，对工程咨询的购买逐渐集中；顾客技术实力在逐渐增强，对咨询企业依赖性减弱。

2、几种主要竞争策略的分析比较

⑴技术创新

工程咨询业属于知识密集型行业。知识、专利和技术是工程咨询企业存在的基础，也是顾客价值主要来源，所以众多工程咨询企业均以其独占技术作为企业核心竞争力之所在。

随着社会发展、技术进步和咨询业快速成长，企业间技术和知识占有的差异在逐渐缩小，工程咨询企业已很难凭借某项独占技术和核心解决方案形成区别于竞争对手的长久竞争优势。

市场竞争日趋加剧，在技术上处于弱势地位的企业为了求得生存和发展，必然增加智力投入、提升技术水平。知识、专利和技术的主要载体是企业员工，由于人才流动和企业间技术交流，工程咨询企业的独占技术和核心解决方案很难得到持久保护。所以技术优势难以形成工程咨询企业的持久竞争优势。

⑵低价竞争

低价竞争是目前众多企业普遍采用的市场竞争手段，其前提是企业能保持长久的低成本优势，同时价格也是顾客价值的重要来源。在技术优势地位逐步消失后，如果除了价格之外，顾客找不到其他可以区分不同企业的参数，那么必然就是低价者入围、高价者出局。

工程咨询过程的主要成本费用是技术研发、市场调研、工程技术服务等方面，具有较大弹性，所以一般企业习惯采取低价竞争手段。低价竞争也是一把双刃剑。一旦低成本优势丧失，这种策略就会非常危险。企业间相互不断降低价格，必然会陷入价格战的泥潭，长久发展受到影响。企业利用低价竞争，为了降低成本，必然会减少或忽略更多附加服务，降低服务质量。同时长期低价竞争对企业形象也会有较大负面影响。

⑶改善企业形象

改善企业形象是企业间继价格战之后普遍采取的一种较为有效的竞争手段。它是以核心服务和价格作为基础，通过持续市场沟通，在市场上建立良好的企业形象。

这种策略是以富有吸引力的核心技术和服务作为根基，否则会适得其反。不仅所有市场沟通投入白白浪费，反而还会加深顾客对企业形象不佳的认识。与现实不符的对外沟通会产生企业难以实现的顾客期望，顾客期望提高了，而现实状况没有改变，顾客感知反差增加，企业形象必然会遭到更大破坏。工程咨询企业采用形象竞争策略必须以其卓越的现实表现为首要前提。

⑷提升服务质量

技术和核心解决方案是工程咨询企业制胜的先决条件，但仅此还远远不够，因为企业很难依靠技术和核心解决方案的优势来保持市场长期竞争优势。提升服务质量、实施服务战略，实际上是技术竞争和形象竞争的升华，是建立在前三种竞争策略之上的。如果在技术、价格和企业形象上难以形成区别于竞争对手的显著差异，服务是形成差异的更为有效途径。

工程咨询不仅是技术和解决方案本身，还是服务提供者与顾客的互动过程，作为咨询结果的技术文件和主要解决方案是影响顾客评价咨询企业的重要因素，但在咨询服务过程中顾客与服务提供者的交互活动也会影响顾客对咨询企业的满意度，如服务提供者行为、外表、语言和工作方式等，都会对顾客的印象产生影响。

改善服务、增加工程咨询服务的外延与内涵，在一定程度上会增加工程咨询成本，从短期和局部来看，可能会影响企业的利润，但从全局和长期效果来看，改善服务质量和顾客关系给企业带来利润回报是十分丰厚的。首先低质量的代价是巨大的，由于服务质量低下，服务提供者需要进行大量重复工作，企业也要为纠正错误而支出较多费用，同时由于顾客不满意，大量后续业务也会丢失。满意的顾客会为企业传播好的口碑，成为企业“义务推销员”，反之，不满意的顾客会为企业传播坏的口碑，成为企业的“破坏者”，使潜在的新顾客转而投向竞争对手。实际证明争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的20倍；随着顾客关系的建立，顾客对企业利润的贡献会逐渐加大，后续服务的效率也会提高；顾客对顾客的推荐比企业自身宣传更能吸引新顾客加入。

三、工程咨询企业改善和提升服务质量的重要前提

实施服务战略的途径是改善服务质量，提高顾客感知的服务价值。很多企业在改进服务质量方面做了大量工作，但实际效果并不明显，其主要原因是工作方法不当，他们把改进服务质量理解为企业“脱境”的权宜之计，而不是作为持久工作。顾客期望在不断变化和提升，企业技术水平也在提高，提升服务质量、实施服务战略是一场持久战，不是一场运动，也不是商业投机行为。

1、正确理解服务与服务质量的内涵

由于人们对服务的理解大多局限在服务表层现象和传统意义的服务业。这种片面观念具有一定误导性，使得企业管理者只能看到一些属于企业核心业务范畴的服务。工程咨询企业能够为顾客提供的服务，除了属于工程咨询的智力内容外，还有许多隐性内容，如失误补救、顾客沟通、技术培训等，这些内容都是服务，都能有效提高顾客感知的服务质量、增加顾客回头率和减少顾客流失。如果将这些隐性服务内容作为增加顾客价值和提高企业竞争力的策略，对企业建立长期竞争优势是非常有效的。

对于服务质量，不同身份的人所下定义也不一样。服务提供者对质量的定义是，服务质量意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度，这是运营导向的服务质量，其典型做法是，聚焦于生产率和内部效率，努力以最小投入获得最大的回报；从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过其期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意。这两种不同定义的差别在于，前者体会不到不同顾客对同样服务表现会感知到不同的质量水平。受传统思维的影响，工程咨询企业一般把服务的技术特性当作是咨询服务的惟一或是最重要的特性。

企业必须正确理解和认识服务与服务质量的内容与范畴，否则，时间和金钱就会被白白浪费。

2、建立服务导向的企业文化

受传统思想影响，工程咨询企业不太习惯作为服务提供者的身份，在客户面前多是以专家身份自居，缺乏为顾客导向的服务意识。

员工的服务意识对服务质量有着重要影响。工程咨询服务具有过程性特征，不可能完全标准化，人为因素对服务质量影响较大，员工的服务意识与服务主动性直接影响着顾客感知的服务质量水平。具有服务导向的员工会为顾客考虑更多的事情，其提供的服务更加灵活、更加符合顾客的需要。实施服务战略的一个重要前提是改变员工观念，树立服务意识。

工程咨询服务是一个团队概念，需要企业不同部门、不同层次、不同专业的员工相互配合。增强服务意识不仅限于那些直接与顾客接触的一线员工，要包括企业所有员工，如高、中层管理者、项目负责人员、为一线员工提供服务支持的所有人员。没有管理层和服务支持人员的有力支持，与顾客接触的员工也难以为顾客提供符合顾客期望的服务质量。

要全面提升服务质量，一定要树立全员服务观念，建立服务导向的企业文化。

四、工程咨询企业提升服务质量的基本策略

1、了解和超越顾客期望

顾客的服务预期是顾客评估服务质量水平的基准与参考点，对服务质量水平有决定性影响。由于工程咨询服务具有知识性、周期性，顾客对咨询服务的期望具有一定的模糊性和隐藏性。为了给顾客提供卓越的服务，首先需要正确理解顾客期望。企业对顾客的需求理解不准确，在资源调配、服务流程设置等方面就可能会产生一系列糟糕决策，结果不能按顾客的期望提供恰当服务内容。在服务过程中会想当然地提供某些服务内容，对顾客却毫无用处，而顾客真正急切需要的服务内容却没有提供给顾客。

要获得关于顾客期望的正确信息，必须要通过市场研究来制定获取顾客期望信息的方法，应用一些传统的调研技术接近顾客，如顾客访谈、调查研究、投诉系统和顾客小组等，再通过一些全新的方法来对顾客期望进行分析。如头脑风暴法、质量功能展开法、服务质量差距分析法等。一线员工在与顾客的互动过程中，对顾客有深刻了解，也是顾客需求信息主要来源之一。

在咨询服务的过程中，顾客的期望不一定都是合理的、现实的，也不一定是明明白白的，为了提高顾客感知的服务质量水平，必须影响并超越顾客期望。顾客期望及其发展变化规律较为复杂，由于工程咨询企业与客户之间的信息不对称，对很多问题的理解和认知不一致，顾客可能会有很多难以明确表述、不现实的或者想当然的期望存在，工程咨询企业要掌握顾客期望的内生机制和动态变化规律，对不同期望逐一加以识别并采取不同对策，以求顾客的最大满意。

企业外部营销做出的承诺也会影响顾客对服务质量的预期。适度的服务承诺是必需的有益的，但过度的承诺会抬高顾客预期、加大顾客差距，对企业极为不利。

2、引入顾客导向的服务系统和服务标准

了解顾客期望后，还要将顾客期望转化为相应的服务系统与服务标准。对顾客期望的理解转变成为顾客提供有效服务的前提是制定顾客驱动的服务系统和服务标准。没有系统的服务设计、缺乏顾客驱动的服务标准和服务流程，顾客期望没有通过标准反映，员工在提供服务时没有服务标准或所遵循的标准与顾客期望存在一定的差距，顾客感知的质量也会存在差异。

引入顾客导向的服务系统与服务标准的基本程序是：首先按顾客的利益要求，通过产品组合设计，将企业的服务概念转化为服务产品组合，其中要综合考虑顾客对技术服务质量的感知和对功能服务质量的感知。然后对服务产品组合中的各服务要素按顾客的期望进行标准化和规范化。

3、强化内部营销

虽然引入了顾客导向的服务系统与服务标准，但是在服务的生产与传递过程中，还会有许多问题和陷阱存在。如果企业没有良好的和谐的组织内部关系，再好的以顾客为导向的服务产品组合和服务标准，也依然无法成功地提高顾客感知的服务质量。内部营销是一种有效协调内部员工关系，视员工为顾客的服务导向管理思想。通过态度管理和沟通管理，员工的服务意识能够得到充分调动，不同部门之间的内部关系可以得到极大改善与加强，外部营销与内部运营能有效协调起来。

为了确保顾客导向的服务系统与服务标准能够得到有效实施，必须对员工开展培训，促进内部双向沟通，视员工为顾客，创造和谐的组织气氛，构建服务导向的组织结构和内部激励机制。

4、及时进行服务补救

由于工程咨询服务的内容和过程较为复杂、涉及面较广、持续时间较长，在服务的生产和传递过程中出现失误确实在所难免，但不管什么原因，顾客期望完美的服务。出现失误的原因很多，有顾客本身的原因，还有第三方的原因，当然也会有服务提供者的原因，大多数情况下，原因与责任无法完全分明。不管服务失误的具体责任方是谁，服务失误事实上为工程咨询企业创造了兑现承诺的机遇，要尽可能地快速做出反应为顾客挽救损失。

服务补救是工程咨询企业提高顾客感知服务质量的第二次机会，服务补救与服务过程质量密切相关，会影响顾客对功能质量的感知，服务提供者处理失误的方式是弱化或强化顾客关系的基础。事实证明，服务失误出现后，如果得到了及时而有效的补救，顾客的满意度比没有出现失误之前还高。所以为了提高顾客感知的服务质量，在失误出现后，工程咨询企业要在第一时间做出反应，及时采取无条件的补救措施。■