□中国建筑材料工业规划研究院　孔　安　张　轶

随着市场经济的发展，咨询业已作为一个新兴产业而存在，应运而生的各类咨询机构已成为社会经济组织中的重要部门之一。咨询业的重要性日益被越来越多的国人重视，具有很大的发展空间。

尽管我国咨询业有着良好的发展前景，但在现阶段，我国咨询业还存在很多问题。随着中国加入WTO和全球经济一体化，在国外咨询公司带来的冲击越来越大的情况下，中国咨询业将在一个真正意义的市场环境中发展。中国咨询业除了实现优势互补、苦练内功、提高素质、学习国外先进的理论及实践外，还要采取加强与客户互动、通过最优的性价比来拓展市场等市场营销策略。

对于建材行业的咨询机构，应立足于本行业的特点，借鉴其他行业的作法，总结出一套针对性强、实用的、可操作的营销策略，从而提高竞争力。笔者从事建材咨询工作多年，结合工作特点，以建材管理咨询为主，就建材咨询机构的营销策略问题作个探讨，希望从一个崭新的视角，给建材工作者些许启迪，有不妥之处祈指正。

一、我国建材咨询机构的一般形式

本文所指的建材咨询，是指传统观念中的除去设计、研究成果转换以外的其他工程前期咨询和管理咨询。目前国内从事建材咨询的机构主要有四类，这四类机构的特点见表1。

从表中可以看出，二、三类将建材咨询视为辅业，主要精力不在建材咨询上，其中设计院多采用免费或象征性地收取小部分费用的作法，为的是揽下设计业务，“醉翁之意不在酒”；其他行业的咨询机构对建材行业还比较陌生，业务成果难以保障；第四类多为综合性咨询机构，但收费高昂，且有不太了解中国国情的缺点。从目前情况来看，只有第一类咨询机构最为理想，因其长期从事建材专业咨询，对本行业非常熟悉，处理问题往往能切中要害，一针见血，且收费合理，是企业的理想选择。

二、目前国内建材咨询机构的常规营销方法

1、建材咨询机构的业务范围

建材行业全国、地区和企业的中长期发展规划的编制；建材工程项目建议书、可行性研究报告的编制和评估；企业发展战略和管理咨询；行业重大经济问题研究；建材工业投资机会、市场分析和需求预测等专题研究。

2、常规营销方法

⑴稳定老客户

咨询公司的业务大约有2/3甚至超过2/3直接来自于过去的客户，同老客户合作的优势在于彼此可以建立起有效的合作机制、咨询公司对客户的资料比较了解、可以清楚地掌握客户及其业务的情况。而老客户乐于找同一家咨询公司的原因是通过继往的合作对该咨询公司的咨询成果比较满意，对该公司非常有信心。在某些情况下，这些因素的重要性可能会超过其他因素。因此，加强同现有客户的项目合作，可以使他们成为新业务的有效源泉。

⑵联络推荐客户

咨询公司与推荐客户的联系主要依靠中间联系人。这些中间联系人遍布于各行各业，可以是建材设计院的工程师、建材行业老专家、建材机械加工企业的员工，也可以是其他行业如银行机构、广告公司、证券公司等与咨询公司有联系的单位。归纳起来，咨询公司的推荐客户来自于：现有或过去的客户、个人接触和联系、其他咨询公司(当然是非竞争关系的咨询公司)、职业协会、其他职业顾问。

⑶推销活动

有关研究表明咨询专家80%～90%的项目来自于过去的客户以及推荐客户；其余的10%～20%的项目是销售的推介活动来实现的。推销活动虽然占有很少的份额，但是，其作用依然是非常重要的，因为要维持咨询公司的业务必须保持一定数量的新客户，要发展咨询公司的业务更要有新客户、新业务的支撑。这是因为对咨询公司来说通常存在着客户流失的现象，有的客户可能已经破产了，有的客户可能转向自己的竞争对手了，或者有的客户中所存在问题已经解决不了……所以，应把潜在的未来客户作为推销活动的直接对象。

三、适合于建材咨询业的营销策略

建材咨询机构的营销，就是将自己的咨询方法、技术、成果等像产品一样地推销出去，为建材企业所知，当这些企业在遇到困难的时候首先想到你，继而找到你，委托你来帮助解决它们在生产、销售过程中遇到的种种问题——这正是我们营销的目的所在。

当然，谈建材咨询业的营销策略，必然离不开与建材行业的结合，因此，要有针对建材行业特点的营销策略，而不是泛泛地去谈管理咨询中的营销。如何将营销方法和技术恰当地应用到建材行业是关键，同时，要根据不同企业的需要制定具体策略。

1、建材企业消费需求

战略咨询、组织机构设置、竞争战略是目前建材行业国有企业和民营大企业面临的主要问题；内资企业普遍在管理咨询方面有需求，而外资企业则更看重市场方面内容。

这种现象是很好理解的。首先，十六大以后，政府开始大力推动国退民进的产业调整政策，大量的职业经理人和国有企业的企业家可以拥有企业的股份，从而改变了股东结构和公司的董事会结构，也改变了整个公司的决策模式和决策结构。企业逐渐遇到一些新的问题，如产权和法人治理结构的问题、董事会和股东的问题、购并问题等等，单凭企业的力量显得势单力薄，需要委托咨询公司为其解决。

其次，企业向大型化发展，纷纷组建大的企业集团是近年来的发展趋势，相应地也带来了企业战略上的调整、人力资源政策的调整和竞争战略的调整，需要制定战略规划。

另外，加入世贸组织以后，外资企业在各行业都加大了投资力度，并加快了发展速度，但它们对中国社会、经济和政策环境、市场环境不甚了解，需要有指路人。尤其是目前资源问题较为突出，一些发达国家已把高能行业向发展中国家转移，建材行业是耗能大户，自然成为首选。外资企业想进入中国市场，就需要借助咨询机构的力量。

2、建材咨询机构的服务领域

一项调查显示，40%的被访者认为咨询公司最能起作用的领域是宏观发展战略咨询；位列第二的是企业组织改造，占20%；投融资决策和市场策略制订分别有15%的被访者选择；最后是内部资源管理咨询，占10%。

3、相应营销策略

⑴交叉销售：是指通过在某一服务领域内建立的客户联系和业务用于向该客户销售另外领域的服务。这是一种当前很流行的营销方法，通常由两个或两个以上的部门要参与进来。比如，某建材咨询机构曾为A企业做过工程咨询服务，与A企业保持着良好关系，而A企业又同B企业关系良好，这样，当B企业遇到困难时就会通过A企业的关系找到该咨询机构，以避免为寻找新服务商花费更多精力和时间。

⑵“产品链”策略：建材咨询机构的业务要形成“产品链”，这样可以互相创造市场，以系列的服务项目吸引客户。像矿产资源开发利用方案、水泥厂环境影响评价等业务完全可以列入建材咨询业的“产品序列”中来。

⑶期间营销：即项目执行期间的营销。在项目执行期间，随着项目的展开与深入，在已掌握客户一些基本情况的同时，有可能会了解到客户可能存在的其他困难和要求，因此要善于洞察秋毫，全面关注客户进一步的需求和机会，以适当的方式向客户建议，将有可能拿到当前项目范围以外的项目。

⑷全员参与：一些世界著名的咨询公司的优秀咨询人员，都同重要的客户主要负责人保持良好的关系，主要的目的就是要拿到咨询项目。毕竟集体的力量胜过个人，发挥每个人的潜能，会获得意想不到的收获。著名的营销专家LeonardBerry曾说过“服务企业的销售部门的聪明过人之处，就在于动员企业的员工都参与营销活动。”我们可以通过一些奖励办法来激励员工人人参与进来，这样才能调动起员工的积极性。

⑸个人推销：咨询专家个人推销自己的咨询服务或公司的方式有：给报纸和其他期刊撰写文章，或者出版著作；在电视或广播上参与活动；成为全国或当地专业协会、商业协会或其他协会组织的会员等。这样，当客户需要帮助的时候，可以通过求助于咨询专家个人的方式找到咨询机构。

⑹品牌营销：品牌营销，已成为现代营销的重要组成部分。品牌营销的基础是已有品牌的影响力。建材咨询公司要有树立名牌的意识，在每一个项目中为客户提供最质优的服务，点滴做起，提高声望，争创名牌。品牌创出来了，客户会主动来找你，同客户谈判与合作也变得更容易，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约，将会产生“乘数效应”，并创造出巨大的综合效益。

⑺广告：这是目前为止非常普通的一种营销策略，但也是必不可少的，因而不能不提。建材咨询机构推销的是自己的服务，而且又局限于建材行业，因此更应看重在建材专业报刊、杂志上发布广告，特别是一些受到企业欢迎的刊物。值得注意的是，广告制作一定要精工细作，尽可能独树一帜又能给人留下深刻印象。还可以通过网络、展览、会议、发放宣传手册等形式推销自己，有时也很有效果。

四、转变观念，积极培育和开拓市场

建材咨询的市场要随着形势的变化而变化。以前，我们做得最多的是项目建议书、可行性研究报告等工程咨询，这是因为我国政府在基本建设和技术改造项目审批过程中引入了要求建设单位上报项目建议书、可行性研究报告、初步设计和详细设计等文件及要在施工中进行监理等一整套规章制度。这些规章制度为工程咨询业开创了一个广阔的市场，拉动了我国工程咨询业的迅速发展。但随着2004年7月16日国发[2004]20号《国务院关于投资体制改革的决定》文件的出台，要求“企业投资建设实行核准制的项目，仅需向政府提交项目申请报告，不再经过批准项目建议书、可行性研究报告和开工报告的程序”，因此，目前这类业务已逐步萎缩。相反，管理咨询业务大幅上升，建材企业在国家新的经济大潮下，也面临着企业重组、资产并购、法人治理结构、战略规划等新的问题，这就为建材咨询机构提供了更广阔的市场需求。

因此，建材咨询机构应转变观念，抓住行业内结构调整的机遇，提高对培育和开拓市场的重视程度，主动去工作，而不是坐等市场的出现。当面对巨大市场时，应建立正确的市场营销观念，运用合适的营销方法和技术，以客户和市场为导向，把握住市场机会，将这个巨大的新型产业推向良性发展，占领应有的市场份额。■